Numéro un en Chine, Hisense, présent aussi dans l'électroménager et les smartphones, progresse à l'étranger. Après avoir débuté les exportations en 2006, il figure aujourd'hui sur le podium des vendeurs de téléviseurs en Afrique du Sud et en Australie, où il est le sponsor principal du tournoi du Grand Chelem. Aux Etats-Unis, il a renforcé sa présence cet été en rachetant la filiale américaine de Sharp et son usine mexicaine.
Mais son nouveau territoire de conquête, c'est l'Europe et en particulier la France. Hisense a ouvert une filiale dans l'Hexagone il y a un an et a commencé à commercialiser ses premiers produits en avril de cette année. En 2015, le chiffre d'affaires de la filiale devrait s'élever à 35 millions d'euros (dont environ la moitié pour les téléviseurs). Une goutte d'eau rapportée aux 16 milliards de revenus annuels du groupe (en 2014). Mais Hisense compte bien faire grimper ces chiffres rapidement.
« On vise une progression de 50 % de notre chiffre d'affaires en 2016 », prévient Rémy Journé, directeur commercial pour la France, passé par Sony et Samsung. Pour y parvenir, il mise sur un positionnement premium, axé sur le design et la high-tech. « On ne veut pas être le énième constructeur chinois pas cher. On n'est pas là pour casser les prix, mais pour démocratiser les nouvelles technologies », précise Rémy Journé - même si, à fonctionnalités équivalentes, les téléviseurs du fabricant chinois sont moins chers que ceux de la concurrence. Dans l'immense catalogue d'Hisense, le directeur commercial a sélectionné pour la France une majorité de téléviseurs ultra-haute définition (4K), dont trois avec un écran incurvé.
Le constructeur met aussi en avant les innovations maison. Comme la technologie ULED, censée garantir les mêmes qualités que l'OLED, mais sur un écran LCD, et donc à un prix plus abordable. Ou encore l'intégration de boutons YouTube et Netflix sur les télécommandes, permettant d'avoir un accès direct aux services. Le groupe vient également de développer une nouvelle puce graphique dans ses téléviseurs. De quoi réduire un peu plus la facture et rendre encore plus abordables ses téléviseurs haut de gamme.
Hisense, déjà bien implanté chez les distributeurs comme Conforama et Boulanger, table sur un rebond des ventes de téléviseurs en 2016 en France pour accélérer sa percée. « Le championnat d'Europe de football, organisé à domicile, sera un bon catalyseur », prédit Rémy Journé. Tout comme le changement de norme pour la diffusion de la TNT, avec le passage du MPEG-2 au MPEG-4.
Reste à travailler encore sur la notoriété - et aussi à contenir la concurrence de ses compatriotes. Hisense n'est en effet pas le seul chinois à lorgner le marché français : Changhong et TCL sont aussi sur les rangs.
Les Echos : 24/12/15
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